PubliGroupe: Die Zeitung – gedruckt und im Web – und Werbung gehören noch immer zusammen Dienstag, 13. Mai 2014 - 08:11

Im Auftrag von Publicitas hat das MCM Institut der Uni St. Gallen (HSG) im März 2014 eine repräsentative Befragung von 1.066 Personen in allen drei Landesteilen der Schweiz zu der Frage -Muss die Zeitung der Zukunft ohne Werbung auskommen? - durchgeführt. Die Antwort ist Nein. 75% der Befragten haben eine positive  Einstellung zu Zeitungen (Print + Web), und ein Drittel (31%) haben eine deutlich ausgeprägte, positive Einstellung zu Werbung. Begründungen finden sich im  Realitätssinn – es braucht Werbung zur Finanzierung von Zeitungen – gefolgt vom Wunsch nach Information und Überraschung der Werbung. Generell ist der Wert von Werbung in Print ausgeprägter als in Online.      

Notwendigkeit der Werbung für die Finanzierung von Nachrichtenangeboten anerkannt

Es besteht zwar eine höhere Zahlungsbereitschaft für Medien ohne Werbung, jedoch würden die Werbeverluste durch das Ausmass von daraus resultierenden Mehreinnahmen keinesfalls ausgeglichen. Im Durchschnitt waren die Befragten bereit, 24.17 CHF für das Monatsabonnement einer gedruckten Zeitung mit Werbung und 30.76 CHF für das ohne Werbung zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft für das Monatsabonnement einer Webseite liegt insgesamt tiefer: 11.07 CHF mit und 17.37 CHF ohne Werbung. Nutzerinnen und Nutzer stehen der Werbung realistisch gegenüber und anerkennen den Wert von Werbung und die Tatsache, dass Medien zu einem grossen Teil durch Werbung finanziert werden.

Wahrgenommene Medienqualität und Werbeakzeptanz gehen Hand in Hand

Die Interessensgemeinschaft zwischen Medienangebot und Werbung ist nicht nur finanzieller Natur. Die Studie zeigt, dass je mehr Mediennutzer ihr Medium schätzen (Print oder Online), desto positiver ist auch ihre Einstellung gegenüber Werbung. Zudem zeigt die Studie, dass Menschen, die in der Mediennutzung nach sozialem Erleben, Ablenkung und Überraschung suchen, Werbung besonders bereitwillig akzeptieren. Umgekehrt gilt: wenn Werbung unterhält, erhöht das ihre Akzeptanz bei den Nutzern.
 

Beachtlicher Unterschied zwischen Print- und Onlinewerbung

Onlinewerbung wird als deutlich störender empfunden, was wiederum die Zahlungsbereitschaft beeinflusst. Bei einer gedruckten Zeitung ohne Werbung würden die Nutzer im Durchschnitt 27% mehr zahlen, für eine Nachrichtenwebseite ohne Werbung dagegen im Durchschnitt sogar 57% mehr. Eine Erklärung für dieses Ergebnis findet sich in den Nutzungsmotiven von Webseiten. Im Netz geht es insbesondere um den schnellen, einfachen Informationszugang, bei der gedruckten Zeitung auch um Information, aber mehr noch um Orientierung und am stärksten um Überraschung.

Viel-Surfer, Viel-Seher und Vielleser

Generell zeigt die Datenanalyse, dass sich drei Nutzergruppen von Medien und Werbung abgrenzen lassen: Sie unterscheiden sich nicht nur in den demographischen Strukturen, sondern zeichnen sich auch durch wichtige Unterschiede in Mediennutzung und Werbeakzeptanz aus. 34% der Befragten, die Vielleser, lesen Zeitungen (Print und Online) häufig, verdienen gut, zeigen das stärkste Bewusstsein für die Relevanz von Medienmarken und weisen auch die grösste Offenheit gegenüber  Werbung auf. Die Viel-Surfer (27 Prozent der Befragten) nutzen gedruckte Zeitungen, Fernsehen und Radio weniger, dafür intensiv die Online-Nachrichtenangebote im Internet und soziale Netzwerke. Zu dieser Gruppe gehören überdurchschnittlich viele jüngere, gut gebildete und gut verdienende Männer. Sie weisen die kritischste Haltung gegenüber Werbung auf. 39 Prozent der Befragten, die Viel-Seher, halten sich insgesamt stärker von Medienangeboten fern, nutzen die gedruckte Zeitung, Webseiten und soziale Netzwerke unterdurchschnittlich. Für sie ist Fernsehen das wichtigste Medium. In dieser Gruppe sind Frauen überrepräsentiert, das  Durchschnittsalter liegt bei 46 Jahren, Bildungs- und Einkommenssituation sind unterdurchschnittlich ausgeprägt.
 

Alain D. Bandle, CEO Publicitas: «Werbung ist notwendig und kann bereichern, aber sie muss im Format und Inhalt auf den entsprechenden Nutzertyp zugeschnitten sein. Die Studie zeigt, dass noch mehr Kreativität in die Entwicklung neuer Werbeangebote und -formate investiert werden muss. Mit der richtigen Ansprachestrategie – Inhalt, Format und Wahl des Mediums – können Marktpotenziale in den einzelnen Medien noch optimaler genutzt werden. Wir von Publicitas sehen es als unsere Mission, für Werbekunden das richtige 'tageszeitkonforme' Medium für eine möglichst effiziente Zielgruppenansprache zu finden.»

Miriam Meckel, Ordinaria am MCM-Institut der Universität St. Gallen: «Nutzerinnen und Nutzer wissen besser als erwartet, wie Medieninhalte und Werbung  zusammenhängen und akzeptieren diese Verbindung. Sie haben keine grundsätzlich negative Einstellung zur Werbung, vielmehr eine wohlwollend-neutrale. Werbeakzeptanz geht dabei Hand in Hand mit wahrgenommener Medienqualität. Werbekunden adressieren demnach am besten sehr positiv eingeschätzte Medien, und solche Medien profitieren dann umgekehrt von einer hohen Werbeakzeptanz.»

Die im März 2014 durchgeführte Studie 'Zeitung ohne Werbung' wurde im Auftrag von Publicitas durch das Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen zusammen mit dem Marktforschungsinstitut GfK durchgeführt. Befragt wurden 1'066 Personen in der Schweiz mit adäquater Repräsentation der Landes-/ Sprachregionen und gleich starker Vertretung von Männer und Frauen. Es ist ein breites Einkommens-, Alters- und Bildungsspektrum gesampelt worden. Die Datenbasis lässt zudem Rückschlüsse auf die Online-Gesamtbevölkerung der Schweiz zu.

Kontakt:

Publicitas AG
Andrea Küpfer
Head of Corporate Communications
T: +41 44 250 38 88
Email: andrea.kuepfer@publicitas.com

Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM)
Universität St.Gallen
Stephanie Grubenmann
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
T: +41 71 224 24 01
Email: stephanie.grubenmann@unisg.ch